15岁的Twitter渴望蜕变

  弹指一挥间,Twitter已经15岁了。15年前,Twitter还被叫做“微型博客”。而今天,再用“微型博客”来称呼她显然已经不合适了。仅今年,Twitter就进行了一系列少有的大动作,不但让自己复兴起来,也让自己的未来之路变得更加清晰。

2006年的3月13日, 今日的Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)和他的团队成员正在进行一个名为“Odeo”的项目,也就是今天的Twitter。8天后(3月21日),世界上的第一条“推文”(Twitter消息)诞生:inviting coworkers(邀请同事) 。

15年来,Twitter看起来大同小异。但如今,该公司准备超越传统的“推文”业务,做出一系列改变,可能会在极大程度上改变人们在其平台上的互动方式。

不再是微型博客

在过去的一年里,Twitter显著地拓展了用户沟通的方式。先是引入了“Fleets”限时内容功能,挑战Instagram和Snapchat。这是一个类似“故事”(Story)的功能,24小时后就会消失。此外,Twitter还增加了语音推文,并开始尝试Spaces,一种类似于Clubhouse的实时音频聊天功能。

还有更大的变化正在进行中:Twitter最近还收购了时事通讯公司Revue。这意味着Twitter将突破字符限制,进军长篇内容市场。

另外,Twitter还在酝酿面向群组的新功能。更重要的是,它还为想要在该平台上赚钱的创建者推出了一系列新工具。核心产品就是“超级追随者”(Super Follow),这是一种付费功能,允许用户支付订阅费,以换取独家内容或优先访问创作者。

同样令人惊讶的是,Twitter推出这些新想法的速度如此之快。多年来,Twitter很少推出新功能,以至于“扩大角色限制”和“将明星换成红心”都被认为是巨大的变化。

内外因素促使Twitter变快

Twitter CEO杰克·多尔西(Jack Dorsey)在最近的一次活动中表示:“几年前,我们可能需要六个月到一年的时间,才能将一项功能或一款新产品提供给用户。”如今,15年过去了,Twitter急于改变人们对它创新缓慢的看法。

Twitter CEO杰克·多尔西(Jack Dorsey)
  Twitter CEO杰克·多尔西(Jack Dorsey)

多年来,Twitter一直在研究如何提高底层技术,这也在不一定程度上影响了公司的增长。多西在最近的“分析师日”演讲中表示:“多年来,我们一直在努力摆脱一些明显的不足。这很大程度上是技术性的,还有一些是不正确的优先级排序。在大多数情况下,我们不得不走一条艰难的道路,优先考虑更少的举措,从头开始重建,这从来都不是一件容易的事情。”

当然,还有一些外部因素在内:一年前,Twitter面临着严重的问题,即它是否有能力经受住新冠肺炎疫情导致的财务影响。一家激进的投资者还试图将多西赶出Twitter,部分原因是公司缺乏创新。

商业时事通讯公司Morning Brew(每天以电子邮件形式向用户提供新闻简讯)CEO兼创始人亚历克斯·利伯曼(Alex Lieberman)表示:“人们普遍认为,Twitter在过去几年里没有创新。”但利伯曼同时指出,Twitter最近进军音频领域的举措(即Spaces),以及所发布的一些新的货币化(变现)功能,展示出了该公司新的一面。

利伯曼说:“给我的感觉就像是,‘这还是我们所认识的Twitter吗’,因为我们从未见过Twitter有如此高的创新水平。”

变现潜力巨大

纽约大学商学院教授斯科特·加洛韦(Scott Galloway)认为,Twitter的影响力很高,并吸引了大批富裕用户,但用户订阅营收所占公司营收的比例较低。这就意味着,Twitter拥有极大的变现潜力。

  加洛韦根据两个指标,即1)公司影响力及所吸引的富裕用户数量;2)订阅服务所占营收的比例,将科技公司分为四种类型。

这其中,苹果公司处于比较有利的位置,其产品和服务的价格较高,也吸引了用户购买,无论是出于使用体验,还是其他原因。显然,这类公司的利润是非常高的。

Spotify和AT&T等公司,处于次级有利位置。他们的盈利能力也不错,但没有特别明显的竞争优势,无法为用户提供独特的体验,所以往往要陷于价格战中。

而像Facebook、YouTube和Instagram这样的公司,他们虽然也能获取足够多的利润,但需要获取大量的用户数据,可能引发一些问题,如隐私和虚假信息等。

而Twitter、Snapchat和Pinterest等公司,他们在某些方面做得很好,也吸引了大量有消费能力的用户。但到目前为止,这些公司还没有在很大程度上将他们转变为付费用户。

去年第四季度,Twitter平均mDAU(可变现每日活跃用户人数)为1.92亿人,而上年同期为1.52亿人,上一季度为1.87亿人。Twitter预计,到2023年第四季度,mDAU将至少达到3.15亿。与2019年第四季度的1.52亿mDAU相比,年复合年增长率约为20%。

换言之,钱已经摆在桌面上了,但Twitter这些公司还没有把它拿走。总之,这些公司没有掌控他们所占领的市场。当然,当企业准备向用户收费时,还要保持住值得付费的状态,这并不是一件简单的事情,就像一边学英语一边跳绳。

其实,不少用户还是愿意付费购买更好的使用体验的,如免广告,更优质的内容,更好的隐私保护等。

三种变现方式

  当前,Twitter正在其平台上直接构建多种变现途径。Twitter产品副总裁伊利亚·布朗(Ilya Brown)说:“今天,我们面临的挑战是,虽然许多创作者都在Twitter上做广告,这意味着他们在Twitter上建立了追随者,并试图让人们关注这些内容。但基本上,他们目前的做法必须要把用户引出平台。”

布朗表示,虽然目前我们还不清楚这些功能(Twitter正在开发的变现功能)将如何发挥作用,但我们的目标是,让最具创造力和影响力的用户留在平台上,并与他们的追随者互动。

布朗描述了Twitter用户在平台上赚钱的三种潜在方式:时事通讯(newsletter)、独家内容和小费。

1、订阅和时事通讯:

今年1月,Twitter宣布收购荷兰时事通讯出版公司Revue,旨在拓展业务范围,并为在Twitter上发布作品的作者提供更多的功能。Twitter当时表示,希望让作者更容易地与其读者联系起来。不久之后,Twitter为Revue增加了一个快捷方式。

此外,Twitter还计划更深入地整合时事通讯。布朗说,Twitter可以直接在其平台上提供订阅内容,而不是利用Twitter为时事通讯“招揽流量”。当前,Twitter正利用Revue,将时事通讯整合到其服务中。

Revue的服务,可以让人们管理时事通讯的发布和订阅。Twitter表示,将取消Revue的部分服务费,以鼓励更多人创作时事通讯。相反,Twitter将从通过Revue获得的订阅收入中提成5%。

分析人士称,Revue对Twitter的部分吸引力在于,它可以帮助Twitter拓展广告以外的业务,同时也能为Twitter上一些受欢迎的用户提供了从粉丝那里赚钱的途径。

2、独家内容:

这就是“超级追随者”(Super Follow)的用武之地。但布朗说,这比仅仅“为推文付费”要微妙得多。相反,付费成为“超级追随者”,将能够访问该创建者的内容。

  布朗说:“也许有一些独家内容是人们想要提前访问或独家访问的。想象一下,如果你是一名摄影师、记者或诸如此类的人,你希望能在Twitter上发布内容,并从中获得报酬。”

创作者还可以为“超级追随者”提供其他福利,这可能是仅限订阅才能看到的推文、音频Spaces或直接消息。Twitter的产品负责人凯文·贝库尔(Kayvon Beykour)在“分析师日”演讲中解释说:“我们真的把它看作是一层织物,可以把Twitter上现有的所有功能和我们未来可能添加的新功能连接在一起。”

3、小费:

Twitter没有详细说明,小费(Tipping)将如何运作。但Twitter已经表示,计划“探索”这一功能。而且,已经有迹象表明,Twitter可能正在努力将Venmo、Cash App或Zelle等支付应用整合到其产品中,允许用户直接向创作者支付小费。

布朗对此表示,内置小费将与一些用户当前使用Twitter的方式相一致。例如,我们经常会看到,有人在一条推文之后发布一个“病毒式”表情包或笑话,并留下指向他们的Cash App或Venmo的链接。将来,这些应用程序可能会直接集成到Twitter的产品中,使其更加无缝。

布朗说:“如果用户拥有一些能迅速传播的东西,人们真的会喜欢它。在这种情况下,你会不会以某种形式的小费或诸如此类的方式奖励他们?你并不是被迫这样做,而是为了看内容,之后还会说声‘谢谢’。”

此外,Twitter近日还证实,正在测试“撤销推文 ”功能。分析人士称,预计只有付费用户才能享受到该功能,尽管Twitter还没有明确说明这一点。事实上,早在去年7月,Twitter就开始调查消费者是否愿意为一些特殊功能付费,比如“撤销发送”选项。