蓝色小鸟→X!推特面临哪些挑战?

中国Twitter网消息:社交媒体推特(Twitter)更名“X”后,一个巨大且会发光的“X”标志于上周在该公司旧金山总部大楼的屋顶上建造完成。

但这一标志仅存在了三天。据《华尔街日报》报道,因涉嫌违反城市法规并引发居民争议,“X”标志已于当地时间7月31日上午被拆除。

“它无时无刻不在快速闪烁而且亮度极高,这在夜间造成了极大干扰,让人难以入眠。”一位当地居民在向市政府的投诉信中写道。还有一些居民担忧标志固定不够牢固,有安全问题。

自去年10月收购推特以来,马斯克改革阻力重重。今年7月,他宣布将标志性的蓝色小鸟换成“X”,希望以此重塑品牌。

马斯克的最新改革能否起效?“X”未来又将面临哪些挑战?

“万能应用”

“很快,我们将告别Twitter品牌,并逐渐告别所有的‘鸟’。”美东部时间7月23日,马斯克在推特上发文称,后续将把推特图标更换为“X”,同时也会去除所有相关词汇,包括“发推”(tweet)这一动词。随后,推特首席执行官琳达·亚卡里诺也发文,宣布推特标志正式改为“X”。

纵观马斯克的创业史,他似乎对“X”这个字母情有独钟:从1999年马斯克和几何联合创始人成立的X.com在线银行,到特斯拉Model X;从星链计划Space X,到收购推特后的X Corp,再到两周前公布的人工智能计划X AI。可以说,马斯克所主导的项目几乎都与“X”有关。

“一方面是为了确保言论自由,另一方面也是为了促进‘X’这个万能应用的发展。”马斯克如此解释修改名称和LOGO的原因。

将推特改为“X”,是此前马斯克多次提到的“万能应用”计划的一部分。其实早在马斯克收购推特前,他就曾多次表示后续将为推特引入包括长推文、视频、支付、加密私信等功能,他希望将这个社交媒体平台转变为所谓的“全能应用”,功能类似于微信:超过10亿用户可以在微信上发消息、进行支付、预订机票、玩游戏和呼叫网约车等各种操作。

亚卡里诺也进一步解释了X的特殊意义:“‘X’的意思是无限互动的未来形态,这意味着未来推特将以音频、视频、信息、支付/银行业务为中心,为世界范围内的创意、商品、服务和机遇创造市场,同时依靠AI的推动把这一切联系在一起。”

得不偿失

从去年收购推特以来,马斯克进行了裁员、削减福利、推出付费服务等多项改革,但都效果不佳。用户流失、收入下降,面对种种困境,马斯克真能如其所设想的那样将推特打造成一个超级App吗?

作为推特品牌资产的组成部分,“蓝色小鸟”的LOGO早已深入人心,甚至成为社交媒体领域的一个标志性符号。据悉,它寓意自由、快乐和分享的精神,这也与推特的产品功能和用户行为相契合。

在华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明看来,品牌及其LOGO等要素是目标客户心中的价值图腾,如果只是为了业务的扩张而更新品牌要素,没有这个必要。根据目前推特业务扩张的战略来看,实际还是基于老顾客需求的进一步开发,并没有完全放弃老顾客而去开拓全新的客户群。因此,对品牌已经建立起来的关联进行改变,就是在损害顾客心智,有些得不偿失。

厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水则认为,媒介品牌不同于产品品牌,对于产品品牌来说,消费者是靠识别LOGO而后购买的,所以更改品牌LOGO时,通常不能改得面目全非,以消费者依然能够认出该品牌为宗旨。但对于媒介品牌来说,逻辑则不同,其LOGO更新并不受限,因为用户并不是靠识别LOGO而后使用媒介,而“X”未来的品牌价值,主要取决于整体的经营战略及其实践情况。

作为全球知名的社交媒体平台,推特在去年11月时拥有活跃用户2.59亿。据品牌估值咨询公司brand Finance估计,推特的品牌价值约为40亿美元;而美国私立研究型大学范德比尔特大学估计,推特的品牌价值在150亿至200亿美元之间。不管是哪种评估方法,“推特拥有巨大品牌价值”这一点都是毋庸置疑的。

对于推特改LOGO一事,Siegel&Gale的品牌传播总监史蒂夫·苏西(Steve Susi)表示:“推特花了超15年的时间才在全球范围内获得这么多的品牌资产,因此失去推特这个品牌名称会带来重大经济损失。”

分析师和品牌代理公司也纷纷警告,马斯克的这一“任性”举动将使推特的估值蒸发40亿至200亿美元。

内忧外患

一直以来,广告都是推特的主要收入来源,一度占总收入的90%以上。

但今年以来,推特广告收入大幅下滑。据《纽约时报》报道,今年4月1日至5月初,推特在美国的广告收入下降了59%。

根据市场情报公司Sensor Tower 6月份提供的数据,马斯克收购推特后的9个月内,平台上前1000名广告商只剩下43%还在持续投放。

7月中旬,马斯克表示,由于广告收入下滑近50%、债务负担沉重,推特的现金流依然为负。

除了内忧,今年7月,Meta CEO扎克伯格推出的新社交媒体平台Threads或成为推特最大的竞争对手。

在Threads推出之际,马斯克对推特用户可以浏览的推文数量作出了限制,这刺激了推特网站上一些知名度较高的博主,用其中一位博主的话说,这些限制正在“摧毁”这项服务。

Threads背靠Instagram,加之马斯克“玩弄式”的改革下,推特用户出走情绪日益高涨,Threads推出4个小时,注册用户数量就达到500万,5天拥有1亿用户。达到这个数字,Instagram用了两年半的时间,TikTok用了9个月,即使是火爆的ChatGPT也花了两个月。

虽然目前Threads热度下降,但Meta的高管并没有特别担忧,他们正计划推出新功能。

亚马逊战略部门前首席分析师Eugene Wei曾经在《地位即服务》中总结道:对于老的社交网络来说,旧的社交资本过于牢固会导致新人难以获得高资本回报率,社区就会慢慢丧失流动性。这时候人们就会倾向于流向新的社交平台,因为新平台会发行新的社交货币,新人有了更多出头机会。

不过,Eugene Wei也指出,用户不会无缘无故迁移到一个替代App中,除非迁移收益足以弥补迁移成本。因此,只要推特还没糟糕到不可忍受,用户就还会继续呆在老地方。