中国Twitter网讯：全球领先的营销洞察和分析公司 Kantar 发现，由于品牌安全担忧以及对创新和信任的认知不佳，营销人员对 X(前身为 Twitter)的信心在过去一年中大幅下降。该研究结果包含在 Kantar 的《2024 年媒体反应》报告中，这是一项探索不断变化的媒体格局的年度研究。该研究基于对 27 个市场的约 18,000 名消费者和全球 1,000 名高级营销人员的采访，还报告称 YouTube 仍然是营销人员最喜欢的广告平台，而对于消费者来说，亚马逊和 TikTok 占据首位。
X 的衰落：信心的转变
Kantar 的研究结果显示，净 26% 的营销人员表示计划在 2025 年减少在 X 上的广告支出，这是全球主要广告平台有史以来最大的降幅。营销人员对 X 上广告的信任度一直处于历史低位，在埃隆·马斯克的领导下，这一数字进一步下降，从 2022 年的 22% 下降到 2024 年的 12%。只有 4% 的营销人员认为 X 上的广告提供了品牌安全性(相比之下，谷歌在品牌安全性方面排名第一，为 39%)。在信任度和对平台上广告创新程度的看法方面，X 的得分均未达到全球前十名。这与连续第五年成为最具创新性的广告发布商的 TikTok 和最受信任的 YouTube 形成了鲜明对比。
几年来，广告商一直在将营销支出从 X 上转移。过去 12 个月，这一趋势急剧加速，这意味着目前似乎不太可能出现转机。营销人员是品牌保管人，需要信任他们使用的平台。X 近年来发生了巨大变化，而且每天都不可预测——在这种环境下，很难对品牌安全充满信心。具有讽刺意味的是，减少营销人员在 X 上的支出将使消费者对该平台更满意，因为他们面对的广告更少了。
– Gonca Bubani，Kantar 媒体全球思想领导力总监
排名靠前的数字媒体品牌(按偏好排序)(括号表示排名变化)
| 消费者 | 营销人员 |
| =1. 亚马逊（-） | 1.YouTube（-） |
| =1. TikTok（+2） | 2. Instagram（+1） |
| 3. Instagram（+1） | 3. 谷歌（-1） |
| 4. 谷歌（-2） | 4.Netflix（新） |
| 5.Netflix（新） | 5.Spotify（-） |
今年，亚马逊和 TikTok 在消费者偏好方面并列第一。Kantar 的研究发现，亚马逊广告被认为更具相关性和实用性，而 TikTok 广告被认为更有趣。然而，这两个品牌都没有进入营销人员的前五名。Netflix 今年首次被 Kantar 作为广告平台进行衡量，在消费者和营销人员中均位居前五名，这得益于其在营销人员的品牌安全性方面排名前三。YouTube 巩固了其作为营销人员首选的地位。
销售点广告成为消费者的最爱
Kantar 的 2024 年分析显示，在消费者偏好方面，销售点 (PoS) 广告占据首位，取代了赞助活动。PoS 广告被认为特别值得信赖和有用，并且不具有诸如侵扰之类的负面含义。其他受青睐的渠道包括影院广告、赞助活动、报纸广告和户外广告。
按偏好排名靠前的媒体渠道，括号表示排名变化
| 消费者 | 营销人员 |
| 销售点广告 (+3) | 数字户外广告（+2） |
| 影院广告（-） | 赞助活动 (-) |
| 赞助活动 (-2) | 在线视频广告（-2） |
| 报纸广告（+3） | 户外广告 (+7) |
| 户外广告 (-2) | 电子商务广告 (+1) |
其他主要发现
Kantar 的《2024年媒体反应》调查全面展现了营销人员和消费者对不断变化的媒体格局的态度变化：
对 GenAI 的态度褒贬不一： 62% 的消费者和 68% 的营销人员对 GenAI 持更广泛积极的态度，但这种感觉尚未扩展到人工智能生成的广告。虽然大多数营销人员 (71%) 并不介意人工智能生成的广告，但消费者还不太确定：五分之二 (41%) 的人表示人工智能生成的广告让他们感到困扰。
随着消费者接受度的提高，这对广告商来说是个好消息：过去十年来，随着营销人员通过反复试验找到新兴模式的最佳点，消费者也习惯于在更多渠道上看到广告，消费者对广告的接受度一直在提高。现在，近一半的消费者 (47%) 对广告持接受态度，而 2020 年这一比例仅为 24%。与去年 (38%) 相比，这一比例增加了 9 个百分点，是 2020 年以来的最高变化。
世代刻板印象是一种误解：消费者最喜欢的品牌差异很大，而且有些出乎意料：Z 世代更喜欢亚马逊、Facebook 和谷歌上的广告，而千禧一代和 X 世代则更喜欢 Snapchat。老一辈也喜欢 TikTok 上的广告，TikTok 在 X 世代和婴儿潮一代中都位居前三。
接触到更容易接受的受众的广告活动影响力要大七倍。这就是为什么营销人员必须在正确的渠道、正确的媒体品牌和正确的形式之间找到最佳平衡点如此重要。要在当今碎片化的环境中蓬勃发展，品牌要做的不仅仅是了解不断变化的文化和媒体动态——他们还需要关注创意质量，并确保根据正确的环境进行定制。这意味着要找到机会脱颖而出，满足消费者的多样性，并以更真实、更有影响力的方式与受众建立联系。