Snapchat坠落:生死在Tiktok一念之间

TikTok腾挪之间,重重地踩伤了Snapchat,就如同房间里大象那样。

据Piper Sandler4月发布的调查结果显示,TikTok已经取代Snap,成为美国青少年最喜欢的社交媒体应用程序。

变心的不止用户,还有金主。Similarweb的一项研究结果表明,今年一季度TikTok广告入口流量较去年同期增长约200%,而Snap下降了近9%。

同时,Insider Intelligence预测,TikTok今年的数字广告收入将增加两倍,达到近120亿美元,市场份额为1.9%,超过Twitter和Snap的总和。

资本市场担忧之下,Snap股价一口气从83美元,跌到9美元,妥妥的反向十倍股。

由于率先发财报,甚至还以一己之力,带崩北美社交科技板块。Snap Q2财报当日,Facebook股价下跌5%,Google股价下跌2.9%,Twitter下跌1.5%。

当然,TikTok对海外社交市场的冲击,有目共睹。但事实上,在一众平台中,Snap与其差异最大。

2019年,Snap CEO 斯皮格尔说道:“TikTok是我们的合作伙伴,他们为其社区提供的价值与我们非常不同。”

且北美市场的数据来看,2021Q4北美地区,Snap和TikTok是唯二MAU同比增速向上的社交平台。

那么,为什么首先倒下的是Snap呢?TikTok又是如何影响它的业绩表现呢?

一、“印度剧本”吃了TikTok蛋糕,很难再复制

“在印度实施我们的剧本(用户增长策略)方面取得了重大进展,我们将这一进展视为对我们方法的验证,并很高兴将剧本扩展到更多国家。”

去年3月的投资者日上,Snap高层如此意气风发地许诺道。

而类比Facebook、Youtube、Instagram,TikTok等,一般平台国际化扩张,10亿用户规模是“投名状”,Snap显然为市场勾勒出了这样的期待。

这也确实有基础支撑,2021年5月合作伙伴峰会上披露的数据显示:Snap在全球范围内已拥有5亿月活用户(快速的用户增长,和疫情红利有一定关系),其中,约40%的用户来自北美和欧洲以外的地区。

甚至,在去年11月,Snap宣布在印度的月用户量首次达到1亿,实现了里程碑意义。

从自身运营角度看,Snap在印度的发展确实极具潜力。数据显示,在本土化运营下,Snap“发现”发布的内容,2021Q2同比2020Q2增长了200%,覆盖了70个印度本地频道,内容涉及新闻、健身、时尚、娱乐和喜剧等。

基于此,印度Snapchatter观看节目和发布商内容的每日总时间,2021Q2同比2020Q2增长150%。

斯皮格尔对此也颇为自得,“我们为印度社区的体验本地化进行了大量投资,开发了高度活跃的本地创作者社区,努力已经引起1亿印度 Snapchatter的共鸣。”

换句话说,Snap方面认为自己本土化的成功,打开了印度市场。而其试图将这种模式,复制到其他地区。

中国Twitter网消息,Snap正在与墨西哥、巴西、意大利和西班牙的电信运营商谈判,考虑当地经济情况,探讨联合营销或将该应用纳入零费率计划等合作。

但事实上,印度市场的高增长,比起自身运作,更大程度是受益于竞争环境的真空。

2020年年中,印度政策大棒高举,中国的手机应用App一夜之间消弥于印度市场,其中包括风头正盛的TikTok,社交领域腾挪出大量份额。

原本,这是Facebook、Twitter等国际社交巨头抢食的大好机会,但它们同样因有害内容、隐私和网络安全保护不严等,被印度政府强监管。

海内外巨头都被捶得龟缩起来,Snap得以凭借“阅后即焚”的产品特点,规避了监管危机,在印度市场如入无人之境般野性扩张,领跑一众巨头。